她剛過歲,卻執(zhí)掌著國內(nèi)首家在香港H股上市的民營汽車企業(yè)的帥印,同時她也是中國主流汽車廠家中唯一一位女CEO。她就是長城汽車股份有限公司總裁王鳳英。
非主流突圍
年,歲的王鳳英從天津財經(jīng)學院畢業(yè),那時全國上下正宣傳民營企業(yè)家。一天,一個系列報道的電視節(jié)目吸引了她,節(jié)目講述了中國最早的民營企業(yè)的故事。就因為這個故事,王鳳英決定去長城汽車工業(yè)公司應聘。
面試時,長城老總魏建軍問:“為什么選擇一個不知名的民企,而不去政府機關或者國企?”“國企里論資排輩那么嚴重,五年才能熬個副科長,機關里面肯定也不能容忍我的個性張揚。”王鳳英的回答讓魏建軍眼前一亮,這是個有闖勁的女孩。
這樣她成了長城的第一個大學生。那時,長城汽車剛成立一年,只是個數(shù)十人規(guī)模、做拼裝生意的小工廠,資產(chǎn)萬元,虧損近萬元。
剛?cè)胄?王鳳英就開始思考:用什么車型作為創(chuàng)立自主品牌的突破口?當時一汽、二汽的轎車占領了市場的大部分份額,很難從中分得一杯羹。年,魏建軍帶她去了泰國,曼谷的大街小巷,到處都流動著來自世界各國的皮卡車隊,使用皮卡成為時尚。王鳳英怦然心動:這款汽車功能多,能拉人又能載貨,不正是一款適用于中國眾多中小企業(yè)的國情車嗎?
仔細研究了國內(nèi)皮卡市場之后,王鳳英等人發(fā)現(xiàn):價格高,技術水平差,是老百姓對皮卡不買賬的原因。于是長城將自己和競爭對手的資源、機制等細化比較,得出結論:長城具有競爭優(yōu)勢,皮卡車有很大的市場潛力。
此時,銷售部門有十三個人,王鳳英年紀最小。年銷售總結會議上,銷售人員還是堅持老想法,說把汽車先發(fā)給汽車店,賣掉才給錢,賣不掉還可以退貨。如果這樣做資金周轉(zhuǎn)非常困難,冒的風險也非常大。王鳳英建議說:“能不能車發(fā)到后,就一定把貨款收回呢?”老銷售人員說:“那人家肯定不會再賣你的車,一汽、二汽都是這樣做的。”王鳳英說:“人家是國企,能撐得起,民營企業(yè)資金鏈一旦斷了,就會被動。”
整個會議過程魏建軍看在眼里,之后不久,就升任王鳳英為營銷公司總經(jīng)理,主管銷售。任命引來很多異議,有老銷售人員找到魏建軍說:“一個小姑娘,來公司才一年,對汽車銷售網(wǎng)絡都不熟悉,這不是拿長城汽車當賭注嗎?”“大家都沒好的銷售方法,又急需找到一條出路,為什么不相信一個富有闖勁的年輕人呢?”
王鳳英沒辜負魏建軍的期望。在當時的中國,汽車營銷理念還沒多少成功經(jīng)驗,王鳳英便跟家電企業(yè)學習終端控制法,把S店直接控制在企業(yè)手中,自己監(jiān)管銷售和價格。雖然競爭核心還是產(chǎn)品,但她認為賣場差異化也是一種競爭技巧。她把銷售、售后、維修等一條龍服務都抓在長城控制的S店里,這在當時是非常先進的理念。
王鳳英邊學習邊總結。年,她去內(nèi)蒙古考察,發(fā)現(xiàn)在廣闊的草原上國外剛興起的SUV車型非常受歡迎。回來后,她建議長城也開發(fā)SUV車型。
魏建軍接受了建議,長城首開先河,年推出“經(jīng)濟型SUV”概念,推動了中國SUV市場的發(fā)展。目前,長城SUV的三大品種,已連續(xù)幾年保持了全國銷量冠軍。
在設備落后、資金落后等情況下,把有限的力量集中在大市場遺漏的空白地帶,開創(chuàng)一個非主流市場,使長城汽車從小車企,做成累計銷量超過萬輛的汽車上市公司。
堅硬的立場
十幾年前,像一汽、二汽這樣的國有企業(yè),一年有上億元收不回來的欠賬是平常事,但“長城從我接手營銷以來,沒因賣車收不回款而損失一分錢,事在人為,一個好的團隊要有好的執(zhí)行力。”最開始,王鳳英就設立了準則,不能拖欠任何一份貨款,這危及企業(yè)的生存。
年,長城汽車銷量剛剛打開。臘月二十九那天,年終結賬了,但遼寧海城的一位經(jīng)銷商仍然沒把最后一輛車的車款交出來。磨蹭半天后,他告訴長城公司業(yè)務員說:“過完年,我再給你辦。都快大年三十了,銀行也不開門了。”
業(yè)務員怏怏地回到公司匯報情況,一位負責銷售的副總立馬帶上該業(yè)務員,返回遼寧。他們對經(jīng)銷商說:“這一輛車的錢,你就是借錢也要結清。不然,我們就在你家過年了。”意識到對方的強硬,經(jīng)銷商覺得實在扛不過去了,只好把錢結清。等長城公司一行人回到保定,已經(jīng)是大年初一。
“一輛車的錢并不是大事,我們之所以強硬,一方面是教育業(yè)務員,不管代價多大,制度絕對不能破壞;另一方面是告訴經(jīng)銷商,合作就是要講誠意,長城汽車不賒賬的立場不會改變。”王鳳英說。
依靠盈利積累,在經(jīng)營中融資,成為長城汽車發(fā)展的標志性特征之一。
王鳳英的努力得到了回報。在年月日的“俄羅斯中國年”開幕式上,普京接見了王鳳英等中國企業(yè)家,并代表俄羅斯政府授予長城汽車“兩國經(jīng)貿(mào)最佳業(yè)績獎”。
兩天之后,在韃靼斯坦共和國經(jīng)濟展示會上,胡錦濤等中國領導人訪問了長城展臺。胡錦濤主席鼓勵王鳳英,希望在海外生產(chǎn)的中國長城汽車早日開出廠門……
心高但不氣傲
在作家畢飛宇的小說里,有這樣一句話:“女人可以心高,但不能氣傲。”這話可以看作王鳳英過去二十年的職業(yè)寫照。
年,王鳳英被任命為長城汽車股份有限公司總經(jīng)理,為鍛造一個有“靈魂”的企業(yè),多年來她都在抓企業(yè)文化建設。她和其他領導制定了以“每天進步一點點”為核心的理念準則、管理準則。這些工作不僅增強了企業(yè)的凝聚力、員工的創(chuàng)造力,也在各地經(jīng)銷商中弘揚了“長城文化”。
像很多女性高管一樣,王鳳英也給自己貼上了“野心小、穩(wěn)定性好”的標簽。“女人的動力不是權力欲,但同樣也有成功的渴望,渴望得到社會的認可。實際上女人更怕自己不成功,女人還是受質(zhì)疑的時候比較多。”
給王鳳英最大動力的是一個禮物。她辦公室里有一尊標明左腦和右腦不同思維的頭像,這是多年前美國營銷大師、“全球定位之父”艾•李斯送給她的,“它時時提醒我,企業(yè)經(jīng)營不要忘了定位問題。”
身處男人主導的汽車行業(yè),王鳳英并沒覺得不公平。“要想把事業(yè)做成功,不管男人還是女人都要付出代價。女人付出了很多,但也得到了社會的尊重和家庭歡樂。”
壓力大的時候,她的調(diào)整方式是手工做衣服。在她家專門有一個貨架,放著一軸軸布料、二三十盒小裝飾、各種針線以及從意大利買的紐扣。“做衣服也需要創(chuàng)意的,從剪裁到制作,思考工藝和風格……這個時候思維很靈活,心情也得到了緩解。”
她的文學愛好也仍然保持著,她看每年的獲獎文學作品,看畢飛宇小說,韓寒的作品也是她的必讀。“他們可能代表了這個時代最敏感的東西,要想自己不老的話,這些文學的信息和符號還是要關注的。”
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