名創(chuàng)優(yōu)品式焦慮：高端上不去，低端下不來
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文|新摘商業(yè)評論 天語一邊是營收下跌，一邊是高管套現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品似乎遭遇了"成長的煩惱"。2023年3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2023財(cái)年中期（截至2022年12月31日止六個月）報(bào)告。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品營收52.67億元，同比下跌2.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤7.90億元，同比增長103.2%。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增長勢頭強(qiáng)勁，但高管卻坐不住了。港交所披露的信息顯示，2023年3月，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨(dú)立非執(zhí)行董事朱擁華頻頻減持名創(chuàng)優(yōu)品股份，合計(jì)減持97.10萬股，累計(jì)套現(xiàn)439.46萬美元，約3022萬元人民幣。值得注意的是，因營收增速下滑，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品舉行全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，講出了"世界級科技型新消費(fèi)企業(yè)"的新故事。在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的高管卻選擇減持，某種程度上也反襯出名創(chuàng)優(yōu)品基本盤后繼乏力，新故事又青黃不接的現(xiàn)實(shí)。一、"名創(chuàng)優(yōu)品式焦慮"盡管主業(yè)是線下銷售"生活好物集合"，但與蜜雪冰城類似，名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收來源也與加盟商息息相關(guān)。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期報(bào)財(cái)報(bào)顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商銷售商品、向線下代理商銷售、授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)營收分別為25.38億元、13.81億元以及3.04億元，合計(jì)42.23億元，占總營收的80.18%。也正因此，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績與加盟商的數(shù)量以及銷售額增長與否有直接的聯(lián)系。遺憾的是，近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商數(shù)量爆發(fā)式增長，熱門地點(diǎn)高密度開店，并且疫情反復(fù)，影響了消費(fèi)者線下消費(fèi)的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商生存狀況堪憂。以在高德地圖以北京中關(guān)村為中心搜索"名創(chuàng)優(yōu)品"，可以發(fā)現(xiàn)，五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店。考慮到一定面積內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)力是有限的，這些密集的門店很難不相互分流，造成"雙輸"的局面。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期報(bào)其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品也看到了上述困境，因而開始控制一二線城市的門店數(shù)量，"加倉"下沉市場。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門店數(shù)量同比下跌4.03%，二線城市門店數(shù)量同比增長0.43%，三線城市同比增長13%。不過遺憾的是，下沉市場的消費(fèi)力畢竟有限，而2022年反復(fù)的疫情，又極大地影響了消費(fèi)者的積極性。國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國社會消費(fèi)品零售總額為439733億元，同比下跌0.2%。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期報(bào)反映到財(cái)報(bào)上，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的門店銷售情況不容樂觀。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店總GMV為45.31億元，同比下跌19.32%；中國單店平均年化收入為190萬元，同比下跌24%。考慮到名創(chuàng)優(yōu)品的生命力與加盟商的積極性有直接的聯(lián)系，目前名創(chuàng)優(yōu)品中國門店陷入困局，不光會影響整體的營收增速，還可能會削弱加盟商的信心，進(jìn)而反過來影響名創(chuàng)優(yōu)品的后續(xù)發(fā)展。二、海外業(yè)務(wù)"蒙上陰影"雖然2022年下半年，受中國市場影響，名創(chuàng)優(yōu)品整體的營收增速下跌，但不能忽視的是，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤卻擁有超100%的增速。這很大程度上得益于海外市場。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數(shù)的38.8%。對比國內(nèi)市場的門店增速不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門店擴(kuò)張的重點(diǎn)放到了海外市場。一方面，海外市場較早"躺平"，2022年消費(fèi)已經(jīng)迎來復(fù)蘇；另一方面，相較于國內(nèi)市場，海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利，因此，海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期報(bào)財(cái)報(bào)顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場門店總GMV為45.34億元，同比增長40.45%，單店平均年化收入為190萬元，同比增長26.67%；除中國外的其他亞洲國家、美洲地區(qū)營收分別為9.59億元以及8.12億元，分別同比增長67.74%以及36.34%。更重要的是，因競爭壓力相對較小，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的毛利率還遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。財(cái)報(bào)電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，2022年Q4，公司"國際業(yè)務(wù)的毛利率為45%左右，比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右"。可以說，正是因?yàn)楹Ｍ馐袌鼍邆漭^高的毛利率，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品才在營收同比微跌的背景下，交出了凈利潤增長超100%的"答卷"。不過值得注意的是，因合作模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場并不會高枕無憂。與國內(nèi)市場主要走加盟模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場主推代理模式。財(cái)報(bào)顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場代理門店數(shù)量占比81.13%。官網(wǎng)顯示，代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，前者負(fù)責(zé)出貨，后者負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營和拓店。顯然，相較于參與門店裝修、運(yùn)營、銷售的加盟模式，代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品對渠道的控制能力弱了很多。事實(shí)上，過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)遇到了多起代理模式引發(fā)的糾紛。比如，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品指控加拿大代理商存在貪腐和挪用資金，并向法院對后者提出破產(chǎn)申請；2022年，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙社交媒體賬號旗袍公仔翻譯錯誤，也引發(fā)網(wǎng)友熱議。因此，目前名創(chuàng)優(yōu)品海外市場面臨的一大挑戰(zhàn)，就是如何有效進(jìn)行規(guī)范化管理。因?yàn)檫@不光會影響名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的成長，并且還可能反噬其在中國市場的影響力。三、"超級品牌"的尷尬與矛盾誠然，海外市場有效分擔(dān)了中國市場的下行壓力，相對穩(wěn)住了凈利潤，但將時間拉長來看，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績"觸頂"，已經(jīng)是肉眼可見的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年-2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元。這很大程度上都是因?yàn)樵谝槐娋€下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下，名創(chuàng)優(yōu)品的高性價(jià)比戰(zhàn)略已經(jīng)很難具備獨(dú)特的競爭力。比如，成立于2014年的KK集團(tuán)，共完成了7輪超40億元融資，擁有KKV、THECOLORIST、X11和KK館四大品牌，共計(jì)擁有707家門店，覆蓋中國31個省190多個城市。目前KK集團(tuán)正在沖擊港交所IPO，融資主要用于"門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張"。隨著上市成功，很難不分流名創(chuàng)優(yōu)品的影響力和市場份額。或許是因?yàn)橐庾R到單純的低價(jià)已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。葉國富表示，"下一個十年名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級科技型新消費(fèi)企業(yè)邁進(jìn)。中國品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。"簡而言之，名創(chuàng)優(yōu)品不希望繼續(xù)做一次性的買賣，而是希望通過IP、設(shè)計(jì)、品牌等高附加值的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的溢價(jià)和吸引力，將沖動或功能性消費(fèi)的顧客，轉(zhuǎn)化為具備一定忠誠度的用戶。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品比如，近年來，名創(chuàng)優(yōu)品屢屢加碼高客單價(jià)的香薰產(chǎn)品，2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手專業(yè)調(diào)香師和頂級香料供應(yīng)商成立"大師創(chuàng)香室"。2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。官方資料顯示，2019年-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%。香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬瓶。為了支撐"超級品牌"，名創(chuàng)優(yōu)品試圖打造"千平"大店。比如，2023年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業(yè)。對此，葉國富表示，"只有打造超級旗艦店，才能讓消費(fèi)者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強(qiáng)大的印象。"不過值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品也陷入了兩難之中。一方面，隨著一二線門店的創(chuàng)收能力下降，為了吸引下沉市場的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品在不斷地調(diào)低加盟費(fèi)，目前商標(biāo)使用費(fèi)僅為1.98萬，較此前的8萬有明顯下調(diào)；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品又講出了"超級品牌"的故事，希望通過"千平"大店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局，這就產(chǎn)生了嚴(yán)重的割裂感。由此來看，雖然2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速不俗，但這主要是海外市場做出的貢獻(xiàn)，整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨較大的觸頂風(fēng)險(xiǎn)。在高性價(jià)比優(yōu)勢不再明顯的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品講出"超級品牌"的故事確實(shí)有一定的合理性，但是這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。因此，未來名創(chuàng)優(yōu)品如果想要繼續(xù)成長，首先要做的，就是明確門店定位，給加盟商以信心。不過高管減持，或許也反過來說明，名創(chuàng)優(yōu)品的管理層已信心不足。
