復(fù)盤始祖鳥：電商翻三倍，天貓漲四倍，線上直營是王炸
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發(fā)布 : 02-06
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中產(chǎn)燒錢鳥，被百萬中產(chǎn)捧成IPO。2月1日，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）在納斯達克鳴鐘上市，募資13.65億美元，創(chuàng)造了2024開年以來全球規(guī)模最大的IPO。亞瑪芬上市后，首日收盤股價上漲3.08%，次日其最大股東安踏體育股價就上漲了近5%。而亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙這幾年在線下瘋狂擴張，在線上也獲得了高增長。尤其是始祖鳥，從小眾戶外轉(zhuǎn)型成中產(chǎn)三寶，從山野叢林走上大秀舞臺，從戶外專營到與頂奢做鄰居，無疑是過去3年品牌運營的標(biāo)桿案例。品牌化運作，得抓大放小、加強直營從亞瑪芬披露的招股書中可以看到，過去3年間，亞瑪芬不僅營收翻倍，同時發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)變化：其直營渠道收入占比從2020年的21.7%，增長至2023年前三季度的32.8%，電商渠道收入占比從2020年的11.2%，增長到2023年前三季度的14.6%。此外，大中華區(qū)成為其營收增長最快的市場，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝是其三大核心品牌，前兩者是是營收主力；除了大家很熟悉的始祖鳥，2021年至2022年，薩洛蒙在大中華區(qū)的收入增長了72%，同樣表現(xiàn)不俗。圖源：始祖鳥招股書進一步提取出其增長關(guān)鍵詞，就是渠道上靠直營、電商引領(lǐng)增長，區(qū)域上靠中國市場。先來看直營。在這之前，得追溯始祖鳥在中國市場的發(fā)展史。在成為現(xiàn)今的中產(chǎn)三寶之前，始祖鳥被稱為阿迪棄子，在2005年被阿迪達斯賣給了亞瑪芬，而亞瑪芬在2019年又被安踏收購。在被安踏收購的這幾年間，始祖鳥加速重啟中國市場。其重啟第一步，就是進行渠道變革。大刀闊斧地回收線下、線上的經(jīng)營權(quán)，加強品牌對渠道、價格的強掌控，加強直營模式。那始祖鳥是怎么布局直營的呢？有兩個關(guān)鍵動作：一是將直營店開進商場與愛馬仕等一眾頂奢品牌做鄰居，加強品牌在潮流、奢侈品圈層中的影響力；二是將“目的地門店”開在香格里拉的高山、北大湖的雪場上，提供給小眾戶外群體以極致的體驗、服務(wù)。對于品牌，特別是奢侈品牌來說，價格和渠道的掌控始終是最重要的。加強直營模式給始祖鳥帶來的好處顯而易見，就是可以高效地進行品牌運營，一方面加速破圈，提高品牌滲透率，另一方面加強品牌勢能、鞏固品牌的高端戶外形象。加速電商滲透，增長機會在私域再來說電商。加強了線下直營的掌控后，始祖鳥同樣回收了線上經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)，只在國內(nèi)幾個主流電商平臺中開設(shè)旗艦店。通過抓取始祖鳥在國內(nèi)三大主流電商平臺的銷售情況，可以看到其線上增速迅猛，特別是天貓平臺。始祖鳥近三年在各大電商的銷售情況2023年，始祖鳥在天貓賣了超9個億，增速近50%，相比2020年翻了4倍。天貓是線上電商銷售的大盤，始祖鳥在天貓進行了較大力度的品牌投入，也收獲了高銷售額與增速。始祖鳥收回線上經(jīng)銷權(quán)，選擇在天貓進行高投入的原因有兩點：一是天貓有較強的大牌心智，是傳遞品牌調(diào)性的首選渠道。國內(nèi)幾大主流電商平臺中，天貓在承接高端品牌的運營、銷售方面起步早，“天貓即品牌”在國內(nèi)具有較強的消費者心智，有利于始祖鳥傳遞品牌調(diào)性，鞏固品牌形象。另外，天貓相繼推出Luxury Pavilion等產(chǎn)品，對奢品進行針對性運營，還是國內(nèi)首個集齊lvmh、開云、歷峰、香奈兒、愛馬仕五大奢侈品集團的電商平臺，方便始祖鳥進行高端化轉(zhuǎn)型，加強其運奢定位。事實上，不僅是奢侈品，蘋果、特斯拉等品牌全球唯一的線上直營店也是在天貓，這再次證明了強控渠道、價格是高端品牌掌控形象，傳遞品牌價值的關(guān)鍵點，天貓直營模式的優(yōu)勢依舊是其他自營和經(jīng)銷商為主的電商平臺無法比擬的。二是重視品牌私域生態(tài)，為品牌做用戶沉淀。作為國內(nèi)發(fā)展最早、最完善，規(guī)模最大的電商平臺之一，淘寶天貓不僅是用戶數(shù)最多，也是幾大平臺中唯一堅持以店鋪為運營基礎(chǔ)的電商平臺。無論是京東自營模式，還是拼多多、抖音公域的中心化流量分發(fā)，都沒有天貓直營店會員粉絲沉淀好，而做好私域是所有品牌找尋業(yè)務(wù)增長的必經(jīng)之地。這意味著始祖鳥不僅可以在平臺的大體量之上創(chuàng)造業(yè)績，還可以通過完善的直營店會員體系來做用戶沉淀。這可以通過始祖鳥的兄弟品牌——薩洛蒙過去三年的增長數(shù)據(jù)來看到。始祖鳥、薩洛蒙近三年在天貓的增速對比當(dāng)然，在品牌私域運營方面，始祖鳥還有另一個重要平臺，就是微信小程序，由于缺少公開數(shù)據(jù)，暫且不做詳盡分析。消費分層，細(xì)分市場潛力巨大最后來看，為什么全球市場中，始祖鳥僅在中國市場獲得了高增速？在始祖鳥2023年前三季度的營收業(yè)績中，美國市場營收12.26億美元、同比增長約19.3%；大中華地區(qū)營收5.93億美元，但同比增長高達67.6%。從始祖鳥的業(yè)績上看，中國并不是體量最大的市場，但增速卻最快。這意味著消費分層下，中國市場還有巨大的消費潛力待釋放。那始祖鳥怎樣挖掘市場機會的呢？一是通過亮相時裝周、社媒營銷、跨界聯(lián)名等方式加速破圈，提高品牌滲透率。始祖鳥不僅在2020年亮相了巴黎時裝周，讓品牌得到了大范圍的傳播，還在社媒上發(fā)布了測評防水功效的短視頻，帶動大量用戶模仿挑戰(zhàn)，進行病毒式傳播，吸引了大量的KOL加速品牌破圈傳播。此外，始祖鳥還與滑板潮牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander等推出聯(lián)名新品，吸引了大量愛好時尚、潮流的年輕人群，進一步提升品牌滲透率。二是拓展產(chǎn)品線，搶占用戶心智。始祖鳥將戶外技術(shù)服裝玩兒的得心應(yīng)手后，又將焦點放在了女裝、鞋類等新產(chǎn)品領(lǐng)域，穩(wěn)固住核心客群的同時，拓展新產(chǎn)品搶占消費者心智，擴大市場份額。這可以從高層履歷上透析，始祖鳥新任CEO Stuart Haselden的工作履歷包括Lululemon，旅行生活方式品牌Away，這與品牌接下來試圖做女裝，覆蓋女性群體，提升市場份額的計劃相匹配。瀝金點評亞瑪芬的上市，始祖鳥在中國成功的品牌運營，都給國內(nèi)品牌帶來了信心。加強直營把控，通過電商做增長、做私域沉淀，開拓線下戶外門店的極致服務(wù)體驗，這是始祖鳥增長的關(guān)鍵路徑。疫情沖擊疊加貿(mào)易摩擦，全球經(jīng)濟下行壓力凸顯的情景下，像始祖鳥這樣的高端戶外品牌依然還能保持高增長，這意味著國內(nèi)消費市場依然還有著待挖掘的巨大消費潛力。不僅僅是戶外運動，還有消費分級趨勢下健康化、個性化、高端化的各種細(xì)分市場，依然還有很多機會。大浪淘沙、始見真金，中國消費市場期待著更多優(yōu)秀品牌的崛起。
