奈雪的茶掀桌子，舉起“鐮刀”去縣城
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發布 : 03-01
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文|零售商業財經 博雅奈雪低下了高昂的頭顱，準備下縣城。根據2024年奈雪的茶加盟新政顯示：單店投資預算調整為58萬元起；2024年6月30日前完成簽約的門店，每家店可獲得6萬元的營銷補貼。相比去年7月開放加盟時需要100萬及以上流動資金驗資證明，奈雪最新加盟政策可謂在門檻層面做到了"腰斬"。和資金一起下降的，還有門店類型以及市場區域。去年奈雪合伙人門店經營的產品，包括茶飲、烘焙、咖啡、新零售。但這次，在"茶飲+烘焙"雙品類經營的基礎上，加盟商還可根據所在市場的實際消費需求靈活選擇咖啡機、裱花間等開店配置。市場類型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市全部開放加盟，并將逐漸下沉到縣域市場。說到這里已經很清楚了，奈雪加盟新政釋放最大的信號，就是降低門檻、擴大市場，挺進縣城。將視角放大，當我們結合奈雪整體業績以及外部市場變化一起來看，不難發現，奈雪頻頻向加盟低頭的背后，頗有些"不得不"的味道。首先，雖頂著新茶飲界高端代表、第一股等眾多桂冠，但奈雪近年來的日子并沒有想象中順風順水。一直講著"茶飲界星巴克"的故事、意圖打造"大而美"第三空間的奈雪，高昂的門店運營成本使其財報數據并不算漂亮。數據顯示，奈雪門店相關成本始終占營收的20%以上。和加盟模式的蜜雪、古茗相比，有巨大的成本劣勢。根據財報，2020年至2022年，奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累計虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪才開始盈利，但凈利潤率僅有2.5%。另一方面，從2021年6月上市至今，奈雪股價一直波動下滑，跌幅超過80%。截至2月28日，奈雪總市值約為53億港元，較上市當天的340億港元發行市值蒸發超80%，奈雪也因此被市場部分聲音調侃為"尷尬的茶"。面對增速放緩、凈利潤低、成本過高等局面，開放加盟是奈雪觸達更大市場，優化營收結構等重要途徑之一。而此前過高的加盟門檻著實勸退了一批躍躍欲試的加盟商，所以降低加盟門檻也成為了2024年奈雪開年的最大動作。其次，新式茶飲市場已經開啟了第二輪白熱化競爭，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城紛紛對"茶飲第二股"發起攻擊。在盈利與市場競爭雙重壓力之下，奈雪的茶如何才能給到資本市場更多的想象空間？從外部市場環境來看，一二線城市新茶飲市場已經趨于飽和，新市場、新增量的故事要向下沉市場尋找。這塊市場，目前并不是奈雪所擅長的，通過降低加盟門檻的方式觸達，是奈雪短期內以最少投入撬動最大市場的最優解。因此，門店擴張將成為奈雪下一階段的主旋律。隨著加盟管理模式更加成熟，奈雪會提速擴張，其加盟門檻也會進一步下降，以便于下沉到更廣闊的新興市場。不光奈雪，"茶飲第二股"四大預備軍品牌也紛紛將縣城市場視為未來增速的主要力量。新茶飲品牌財報顯示，三線及以下城市的門店占比中，蜜雪冰城達到56.9%，滬上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的門店位于遠離城市中心的鄉、鎮。現階段，茶飲市場從業者都在忙著找到拓展新市場的合適方式。就加盟模式而言，雖然能夠快速跑馬圈地，但真正能夠成為加分項還需不斷完善多方面機制。要知道，加盟背后利弊共存，利好是品牌能夠借助加盟商的力量快速擴張，同時收取巨額加盟費用；弊端則是加盟店的運營管理很難比肩直營店，品質、食安、服務標準常現漏洞。而未來，奈雪還需不斷完善加盟管理體系，避免出現食安問題，通過差異化布局來增強品牌在茶飲市場的綜合競爭能力。誠然，奈雪是一家自帶流量且具備一定品牌效應的新茶飲強勢玩家，滲透至下沉市場具有品牌優勢，但要想深耕細作，還需奈雪給出更長遠的發展節奏。降低加盟門檻，奈雪究竟是能復制過往的高光時刻，還是水土不服？仍需要時間的驗證。
